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4S店引发汽车销售变革上驱动国家0

时间:2019-04-15 11:24:40 来源:互联网 阅读:0次

【编者案】中国汽车4十年,就是中国改革开放4十年的重要蓝本之一。《中国汽车4十年》通过国内40位媒体人对我国汽车业改革开放以来的40件大事的回顾和还原,呈现出中国汽车业发展的一段真实历史。全书分为四个版块,分别为破冰之举支柱驱动家国改变格局。本书全文由通社首发连载,也可关注禾颜阅车公众号浏览。

哪有甚么该与不该,作为依附于市场存活的一切情势,即便你已经成为市场的宠儿,也要根据变化来让你活下去的时间尽量变长。

辉煌下的草莽时期

1996年9月的某个上午,太阳早就升得高高的,空气中已有一丝若有若无的凉意,这预示着闷热多雨的夏季行将过去。北京亚运村汽车交易市场(以下简称亚市)的摊主们却没有感觉到,他们仍在扎堆儿抱怨日头太毒。早上九点多,大门开了,等得不耐烦的一群顾客黑压压地渐渐移过来。市场够大,进门没多久,人群很快散开了,三五成群地在各家店铺散步。

那时候,络不发达,更没有自媒体,这注定了信息不对称成为常态。只是相对稀缺资源的获得,这些被认为是天经地义的存在。

相比步伐缓慢、东张西望的顾客,车虫却快速游动、兔起鹘落。后者没有车,他们拼的不是缝儿,是眼力价儿。他们能迅速从人群里分辨出哪一个是初来乍到的外地人,哪个是没主张容易忽悠的,哪一个是贪小便宜耳根软的。

大果子是笔者在15年前跑亚市接触到的车虫,自肇东来北京时间不长,那时还未来得及洗去乡音,但俨然是一枚亚市老炮。之前貌似是在肇东某个菜市场收保护费,他知道这是北辰的地盘,老家的把戏在这里行不通了。但是这里钱多,随便忽悠个甚么人,几千就得手了。比在菜市场里忙活一天收两三百元不可同日而语。笔者曾目击过他的功力。

面对那些羊牯,大果子不急于上前,他耐心地寻摸。直到两个汗流浃背的人出现,1人手拎过时的黑色公文包,另外一人拿着一张皱巴巴的报纸。他眼睛瞄着对方的报纸,发现广告栏的部份字都模糊了,心里有谱了。

以上两位在山东的报纸上看到,亚市的捷达前卫比德州当地的车便宜8000元。算算食宿路费:值。一打,对方满口答应,还说来了能再商量。两人坐上火车来了,打算一路把车开回去。结果到这儿1问,那家说这批车卖完了。两人正愁闷,也没理商家推荐的另外车型。

大果子大言不惭,说捷达前卫自己手里还有。先刷卡,官价15.6万元。回头以优惠的方式返还1万元。

现在看这个套路太低劣了,但当时那两个山东大哥深信不疑,俺们就不信这天子脚下还能骗人。他们被领着到某家店看了车,刷了卡。大果子一番上蹿下跳,说这边办提车,让两人吃饭去。趁中午给两位大哥的爱车做个装潢。

果然,两位大哥吃了两碗有生以来昂贵的面条吃饭这工夫,老母鸡变鸭了。车上的脚垫和太阳膜有一股刺鼻的塑料味不说,优惠的1万元没了,听说变成名牌太阳膜了。返还?什么返还?剩下的戏码简直乏善可陈。闹到了派出所,民警笔录都懒得做,没证据说答应优惠了?早干嘛去了?山东大哥回过味来,不能太强硬,新车手续还都在对方手里捏着呢。

北京尚且如此,全国其他地方可以想象。这是一个草莽时代,有车就是草头王,乃至没车拼缝的也能混得人五人六。无数相同的把戏来回上演,低价忽悠是简单的方式。以至于市场办公室和派出所接投诉都接得疲劳了。

固然,买到新车其乐融融回家的顾客也不在少数,要末确实人缘好,要末就是真懂行。至于卖场的管理主体,更多地承担市场监督的职能,由于汽车市场的管理和产品的多样性,彼时已能够满足客户直接的需求。

无意抨击,但也必须承认,卖场模式见证了中国私家车的兴起。1997年,亚市因其影响大、交易活跃、价格变动特别受厂家和社会的关注而闻名全国。时任机械工业部部长的何光远三次参观亚市,并题字中国汽车市场的晴雨表,亚市由此闻名。而对于媒体而言,这张晴雨表提供的汽车数据,是必不可少的优良内容。

在很长的一段时间内,汽车属于特殊消费品,厂家不允许把汽车直接卖给个人,要经过具有资质的物资公司进行周转(比如隶属于北辰团体的亚市),那还是一个卖方市场。曾亚市的销量能够占据全国销量的1/10。至今还为当时亲历者乐道的是,2001年,天津一汽全线降价,当天,夏利在亚市卖出了400多辆,现场一度混乱,亚市甚至派了20多个安保人员维持秩序。

事实上,在亚市以后,全国陆续建立了超过500家类似的汽车交易市场,汽车大卖场进入了壮盛时期。与之对应的是,几乎没有第二个选择可以满足大规模兴起的私人购车需求。

据亚市任总经理苏晖回想,在卖场壮盛时期,实际上一度想过管理输出,在全国建立分支,但是没有实行下去。其缘由是受国有体制限制,亚市只实现了影响力,却没有把模式扩大到全国。而在全国范围内,交易市场存在的种种猫腻行动,更成为往后被更替的必然因素。

汽车交易大市场,还将继续存在,它本身一直在革新,但已不再是宠儿。洪潮总归会袭来。

主编点评

4S店模式为什么没有过时

雅阁为什么能成功?有人说,是产品的成功。也有人说,是性价比的成功。在汽车饥饿的时代,这都不敏感,但如果相比较,就会发现,其实产品和价格都非常的直观,也是击败对手赢得市场致命的杀手锏。而厂商所说的起步就与世界同步这句话其实是一种营销话术,暗指产品,在贬低竞品。关键是体现在价格上的竞争力,一举成为中高级车的。

这是广本面对强手竞争的策略,巧用田忌赛马,1炮走红,创造了以弱胜强,以小博大的成功案例,切割了广标的负面影响,提供了一个哀兵必胜的故事。然而,懂得攻心的广本 ,在三个喜悦的理念的指点下,用服务营销的理念首创了4S店经营模式,迅速捉住了客户的忠诚度,使回头客成为口头传播落地的体现。

这不能简单说是广本的独门绝技,而是一种营销理念。回到历史现场,把这1理念引入,在当时确实起到了帮助用户解决痛点起到了切实有效的作用,也是提升品牌忠诚度的服务平台。而4S店之所以能成为营销模式的关键是用户需求,也是广本服务理念落地的平台。此举,除能吸引客户,捉住用户以外,还在于为建立营销渠道有了实体支撑,并成为汽车竞争新的方式和重要的手段,即由产品竞争上升到体系化竞争,延续至今。不过,到目前为止,还拿不出比4S店模式更加先进的营销模式。(颜光明)

【未完待续。本文节选自《中国汽车4十年》,上海交通大学出版社,主编:颜光明、钱蕾、王参军。撰稿人陈瑶,曾任《汽车人》杂志主编,现任腾讯汽车主编。本书全文由通社首发,也可关注禾颜阅车公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自络】

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